Главная / Газета 28 Октября 2010 г. 00:00 / Общество

Бренд какой-то

Россия переживает очередной бум популярности товаров, имитирующих продукцию известных компаний

Анна СЕМЕНОВА, Мария БАШАКИНА, Кристина СВЕЧНИКОВА, Ольга САПЕЛКИНА, Яна ВОЛОГИНА

Компания «КамАЗ» судится сейчас с фирмой «Бауэр», которая является дочерним предприятием крупнейшего немецкого изготовителя игрушек Bauer. Причиной тяжбы стал выпуск игрушечных грузовиков, до последнего винтика копирующих шедевр отечественного автопрома. Интересно, что аналогичный суд в прошлом году «КамАЗ» выиграл – предприниматель, запустивший производство сувенирных моделей без лицензии, был оштрафован. Эксперты называют случай исключительным: компании, занимающиеся «паразитическим маркетингом», к ответственности привлечь проблематично. А те, в свою очередь, свободно клонируют не только одежду или продукты питания, но и автозаправки и даже целые магазины.

Бренды-клоны проникли во все сферы производства – от детских игрушек до предметов роскоши.<br>Фото: ДМИТРИЙ ХРУПОВ
Бренды-клоны проникли во все сферы производства – от детских игрушек до предметов роскоши.
Фото: ДМИТРИЙ ХРУПОВ
shadow
Согласно опросу, проведенному Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), 88% потребителей легко могут спутать упаковки или решить, что немного отличающийся или созвучный продукт принадлежит одному производителю. Легковерностью и невнимательностью россиян давно начали пользоваться находчивые предприниматели, элегантно клонирующие самые известные бренды. По данным экспертов, чаще всего «под копирку» попадают продукты питания. Недавно компания МТС шумно воевала с Ининской птицефабрикой, помещавшей на упаковку продукции логотип оператора – белое яйцо на красном фоне. Довольно громким скандалом обернулась судебная тяжба чешского производителя паштетов Hame и отечественной компании «Рузком», выпускавшей паштеты и колбасы «Наше». Почти полное сходство логотипов достигалось за счет изменения всего одной буквы, да и то похожей на латинскую. Судя по всему, российский потребитель особой разницы в колбасах не заметил: по крайней мере чехи оценивают собственный убыток от такого хода в 8,5 млн. рублей.

Сладкие времена, похоже, никак не закончатся для производителей «левых» кондитерских изделий. Несмотря на то что отечественная таможня регулярно предотвращает ввоз на территорию страны шоколадок «Оленка», вариации на тему девочки с платочком – частые гости на прилавках. Так, в продаже встречаются шоколадки «Алина», «Озорная Аленка» и даже «Сорванец Алешка». «Производители играют на ностальгических соображениях россиян, их воспоминаниях о детстве, когда трава была зеленее, а шоколад – слаще», – говорит «НИ» копирайтер Роман Левченко. В случае со спиртными напитками производители предпочитают также подделываться под известные марки. Эксперты объясняют это тем, что потребитель еще более консервативен при выборе марки вина или водки, чем при покупке продуктов питания. Хотя и на алкогольном рынке не обходится без имитаций. Например, у фруктового вина Kabuki есть менее качественный клон Kabbuko, а у вермута Martini – отечественный вариант Martin1.

Без права на ошибку

Не меньше близнецов появляется и в области бытовой химии. Можно составить даже пары: зубные пасты Colgate и Сoldate, Blend-a-Med и Bel-a-Med, Aquafresh против Aquarelle. У стирального порошка Ariel есть свой клон «Апрель», а под средство для мытья посуды Fairy «косят» аж три продукта: Mary имитирует дизайн, Feiry – имя, а Faina заимствует и то, и другое. У дезодоранта Rexona есть клон Roxana, у средств для укладки волос Taft – Taff, а наряду с шампунем от перхоти Nizoral успешно продается внешне не отличимый Nizoril.

«В прошлом году на рынке появился крем «Бархатный» (его выпустило косметическое объединение «Свобода»), полностью повторяющий дизайн упаковки крема «Бархатные ручки» (концерн «Калина»), – рассказал «НИ» начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы (ФАС) РФ Николай Карташов. – На комиссию «Свобода» принесла стеклянные пузырьки с этикеткой «Бархатный», этот крем когда-то выпускался в Советском Союзе. Потом из-за крайне низкого спроса товар из продажи изъяли, а после появления «Бархатных ручек» решили вернуть обратно. В итоге крем-дублер был запрещен к выпуску. Выйди средство под тем же названием, но в стекле или в другом оформлении – думаю, ни ФАС, ни конкуренты не были бы против».

Как рассказала «НИ» руководитель отдела комплексных решений рекламного агентства «Идея» Анна Шиляева-Светлова, косметические средства находятся на втором месте в своеобразном рейтинге лакомых кусочков для имитаторов. Из-за нулевых затрат на рекламу любители клонирования могут позволить себе продавать товар на 20–30% дешевле оригинала. И если двойник не завоюет свою аудиторию, то хотя бы подложит свинью конкурентам. Домохозяйка вряд ли согласится дать второй шанс средству для мытья плиты, которое только размазало жир и грязь по поверхности: в ее памяти название клона и оригинала навсегда останутся тесно связанными.

Часто от все новых и новых брендов пахнет чем-то до боли знакомым.
Фото: АЛЕКСАНДР ЯКОВ
shadow Гляжусь в тебя, как в зеркало

Встречаются в России мастера-стилизаторы куда большего масштаба. Например, тариф «Просто для общения», предложенный компанией сотовой связи «Теле-2» своим абонентам на юге России, возмутил оператора «Мегафон», ранее использовавшего такое же название. Сотовой «повторюшке» было предписано сменить наименование тарифа, чтобы избежать путаницы. А вот компания «Вымпелком» в 2000 году умудрилась поссориться с NASA, использовав в новогодней рекламе одного из тарифов эмблему Международной космической станции, чему американцы, понятно, отнюдь не обрадовались.

Отдельным пунктом в мире маркетингового пиратства идут автомобильные заправки. Так, на Минском шоссе в районе 90-го километра есть заправка «К’ойл», очевидно копирующая логотип «ЛУКОЙЛа». На 200-м километре Киевского шоссе вывеска «ЛУКОЙЛа» и почти идентичная ей табличка «Ликойл» вообще стоят друг напротив друга. А, например, в Тульской области встречается клон «Сибнефти» – «Сибирнефть».

И все же одно дело копировать отдельный товар и совсем другое – целые магазины. Оказывается, в России возможно и такое. В частности, в Красноярске есть клон «Пятерочки» – «Универсам № 5», в ряде городов можно встретить гипермаркеты «Алпи» – кальку с немецкой торговой сети Aldi. Известен пример мебельного магазина «Идея», который и по названию, и по цветовому оформлению очень смахивал на шведский оригинал Ikea.

Делай раз, делай два

«Акулы» рекламного бизнеса утверждают, что Россию захлестывает очередная волна товаров-клонов. Начало было положено в кризис, когда благосостояние многих потребителей упало. Отказаться от привычных продуктов или марки одежды многие россияне оказались не в силах – это означало бы признать себя проигравшими. Зато малый бизнес просто расцвел. Конечно, на откровенное копирование бренда решились немногие. «Через Гражданский кодекс можно добиться охраны товарного знака, тогда более поздний похожий товарный знак будет аннулирован, – делится с «НИ» юрист Дмитрий Серегин. – Если правообладатель видит банальную подделку своего товарного знака, то он может предъявить иск о запрете сходного обозначения. Но хочу отметить, что в федеральном законодательстве собственно о копировании брендов ничего не говорится, речь идет лишь о недопущении регистрации сходных товарных знаков».

А вот импровизируют на заданную тему компании куда охотнее. С точки зрения санкций это безопаснее, а доказать злой умысел оригиналам – сложнее. «Для того чтобы делом занялась ФАС, необходимо предоставить доказательства, что речь идет именно о недобросовестной конкуренции, – сообщил «НИ» Николай Карташов. – То есть продемонстрировать, что при выведении на рынок товара-клона у оригинальной организации наблюдается ощутимое снижение продаж товара и отток клиентов, особенно если предприятия работают на одном рынке и в одном географическом пространстве. Если доказательства предъявлены, мы беремся за работу: в среднем разбирательства занимают полгода».

Если никакого урона, кроме как самолюбию оригинала, клоны не наносят, то можно попытаться воздействовать на них без привлечения антимонопольщиков. «Обиженная компания может обратиться в Арбитражный суд РФ, – говорит «НИ» Николай Карташов. – В этом случае доказательств потребуется гораздо меньше, да и сам процесс займет месяца два-три. При успешном исходе дела также возможен и арест товара, и выплата компенсации». Однако после вынесения решения Арбитражным судом в первой инстанции можно подать апелляцию во вторую, затем кассационную жалобу в третью и, наконец, обратиться в Высший арбитражный суд. В таком случае, считают эксперты, проще провести ребрендинг, чем тратить время и деньги на ловлю «паразитов». Смена имиджа также уместна, если оригинал рискует прослыть собственным клоном. В такую историю чуть не влипла немецкая сеть магазинов по продаже бытовой техники Media Markt. За несколько месяцев до открытия первого гипермаркета ММ компания «Эльдорадо» спешно сменила цвета логотипа с желтого и синего на красный – точно такой же, какой немцы используют для оформления магазинов во всем мире. В итоге Media Markt спешно пришлось использовать «в русской версии» цвет фуксии.



НА УКРАИНЕ ДВА САМЫХ ГРОМКИХ СКАНДАЛА С БРЕНДАМИ-КЛОНАМИ СВЯЗАНЫ С ФАСТ-ФУДОМ И С ВОДКОЙ
В середине прошлого года в Киеве появился первый фаст-фуд «MакФокси». А к декабрю их уже открылось целых шесть. И все эти точки как две капли воды похожи на «Макдоналдс». У них сходные названия блюд в ассортименте, стиль оформления, организация помещения, оборудование и сервис. Чертовски похожи и форма персонала, и ключевые фразы, использующиеся при обслуживании клиентов, и пакетики, в которые кладется продукция «MакФокси». Разница между ними, во-первых, в качестве, во-вторых, в цене (в «MакФокси» и крылышки, и картошка фри почти в два раза дешевле), а в-третьих, в том, что владельцы «лисьей» (от английского fox – «лиса») забегаловки своим топовым продуктом выбрали курицу – благо «Ростикс» на Украине уже давно ушел в небытие. Интересно, что помещения этих двух предприятий быстрого обслуживания в нескольких бойких местах украинской столицы находятся по соседству. «Наша компания выступает за здоровую конкуренцию, которая, как мы считаем, идет на пользу обществу, клиентам, которые пользуются услугами предприятия. Но когда кто-либо пытается ввести потребителя в заблуждение, например, используя сходство с известной торговой маркой, такой, например, как наша, которая работает на украинском рынке уже 12 лет и имеет хорошую репутацию, то это мы одобрить не можем», – прокомментировал «НИ» существование клона менеджер по связям с общественностью «Макдоналдс Юкрейн» Михаил Шуранов. Понаблюдав за «лисьими» маневрами, в именитой компании решили оставить все как есть: пусть потребитель разбирается. По словам экспертов, «лисья» атака не случайна, поскольку в разгар кризиса наиболее рентабельны и наименее чувствительны к финансовым трудностям заведения со средним чеком 15–25 гривен (1,8 – 3 доллара США), в ассортимент которых входят горячие напитки и десерты.
А пару лет назад у всех на слуху был скандал между двумя водочными компаниями. Причиной раздора стали березовые почки («бруньки» – на украинском языке). Как только крупнейший импортер водки в Россию украинская компания Nemiroff официально представила свой новый продукт – водку «Украинскую березовую на бруньках», ее конкурент украинский «Союз-Виктан», больше года выпускающий бренд «На березовых бруньках», обвинил Nemiroff в недобросовестной конкуренции. Целый год конкуренты судились, после чего заключили мировое соглашение, в соответствии с которым Nemiroff отказался от использования слов «на бруньках» в торговой марке «Украинская березовая особая», а «Союз-Виктан» перестал использовать название «Медовая с перцем».
Яна СЕРГЕЕВА, Киев

В США ВМЕСТО БРЕНДОВ-КЛОНОВ ЕСТЬ СЛУЧАИ ЗАВЕДОМО ЛОЖНОЙ РЕКЛАМЫ БРЕНДОВ
В 2008 году в верховном суде Калифорнии началось слушание громкого дела, возбужденного по инициативе покупателей товаров медицинской фирмы Advanced Medical Optics. Как говорилось во множестве телевизионных и газетных реклам, производимые этой компанией контактные линзы обладали стопроцентными дезинфекционными качествами и легко очищались от пыли и других грязных следов. В широко распространившейся тогда рекламе утверждалось также, что эти линзы были товаром-новинкой и ничего подобного раньше в продаже не было. Кроме того, контактные линзы якобы изготовлялись по совершенно новой уникальной формуле. Однако реальность оказалась куда прозаичнее: от покупателей стали поступать жалобы на то, что чудо-линзы распространяют инфекцию, заражавшую роговую оболочку глаз. В результате по требованию федеральной организации, контролирующей распространение всевозможных заболеваний в США (Centers for Disease Control and Prevention), суд запретил эти линзы к продаже.
Однако после исчезновения из продажи забракованных контактных линз фирмы Advance Medical Optics эта же компания решилась на колоссальную аферу. Опять же заручившись рекламой, она стала пропагандировать продажу нового бренда контактных линз по сниженным ценам. В действительности оказалось, что формула изготовления этого бренда была точь-в-точь такой же, по какой производились забракованные контактные линзы, вызывавшие заболевание роговицы глаз. Это мошенничество дорого обошлось ее авторам. Они вернули деньги покупателям своего фиктивного товара, сняли его с продажи, что привело к потере огромных средств, и, потеряв репутацию, лишились сотен тыс. клиентов.
Подобного рода скандальные истории, к счастью, случаются чрезвычайно редко. Причиной тому служит действенное специализированное законодательство, которое удерживает владельцев разного рода бизнеса от фальсификации своей продукции. Оно предусматривает ответственность за все виды жульничества производителей товаров, задавшихся целью под маркой бренда продавать что угодно. В случае с продажей фальшивого бренда контактных линз обвинение в мошенничестве калифорнийской медицинской фирме основывалось на правовом акте False Advertising Law, который карает бизнес за обман покупателей с помощью фальшивой рекламы. «Денежные штрафы за такие мошеннические дела более действенны, чем тюремные наказания, – выразил «НИ» свое мнение менеджер одной из чикагских фирм Том Спрингер. – Мошенническая игра с брендами может привести компанию к банкротству и потере миллионов долларов, а инициаторов таких преступных действий – к потере личного состояния».
Борис ВИНОКУР, Чикаго

КОПИЯ РЕКЛАМЫ WONDERBRA ПОДДЕРЖИТ ЛЮДЕЙ С ОГРАНИЧЕННЫМИ ВОЗМОЖНОСТЯМИ
Бельгийская некоммерческая организация Cap48 запустила социальную рекламу в поддержку инвалидов, переделав нашумевший в 1990-х годах постер компании Wonderbra с Евой Херциговой. Теперь манящий слоган «Посмотри мне в глаза… Я сказала – в глаза» произносит дизайнер Таня Кивитц. Девушка в сексуальном нижнем белье улыбается и копирует позу Херциговой. Но фраза приобретает совсем иное значение, ведь у модели ампутирована половина левой руки. Как заявляет начальник коммуникационного отдела Cap48 Йохан Стокманн, цель кампании – «изменить взгляд «нормальных» людей на инвалидов». По его словам, 99% людей отреагировали на принт положительно. «Люди часто думают, что у инвалидов отсутствует личность, что они странные и замкнутые, – говорит 35-летняя Кивитц в интервью прессе. – Но ведь я, прежде всего, женщина! Я могу быть красивой и сексуальной, а мое увечье – второстепенно». Рекламный проект уже принес фонду более четырех млн. евро.

ЕВРОКОМИССИЯ ЗАЩИТИТ ГРУЗИНСКИЕ ВИНА ОТ ФАЛЬСИФИКАЦИЙ
В конце июля Грузия и Евросоюз начали подготовку к подписанию соглашения «О признании и защите географических наименований». Грузинская сторона запатентует 18 наименований местных вин и начнет их экспорт в страны ЕС с гарантией защиты от подделок. 27 стран Евросоюза обязуются не допускать продукцию на рынок в случае ее фальсификации. Среди вин, подлежащих защите, окажутся Хванчкара, Твиши, Киндзмараули, Саперави, Мукузани и другие. Наряду с винами географический копирайт может распространяться и на другую продукцию. Статус «географически защищенного названия» присвоен французскому шампанскому, итальянскому сыру пармезан, немецкому пиву. В 2007 году Еврокомиссия защитила колумбийский кофе марки Cafe de Colombia, а с лета 2008-го официальным статусом пользуется неаполитанская пицца. В 2008 году инициативная группа, представляющая интересы производителей пищевых товаров, «привязанных» к названиям конкретных мест, обратилась в ВТО с призывом расширить список продуктов, обладающих статусом «географически защищенного продукта». Присуждения статуса защищенного товара будут добиваться индийский рис басмати, кенийский чай, швейцарские часы. Первый договор по защите географических наименований, определяющих происхождение продукта, – был подписан в Лиссабоне в 1958 году. Сегодня в нем участвуют более 20 стран.
Подготовила Ольга МИНЧЕНКОВА

Опубликовано в номере «НИ» от 28 октября 2010 г.


Актуально


Регионы


Новости дня

Наверх
Читайте наши новости в соцсетях!

Подписаться на новости: