И плохо, и мало

В марте–июне в столице пройдет Восьмой московский фестиваль социальной рекламы. Мероприятие, щедро финансируемое из городского бюджета, призвано поднять качество российских социально ориентированных плакатов до уровня европейских аналогов. Правда, до этой планки дотянуться будет не просто. Аналитики рекламного рынка единогласно отмечают низкую эффективность российской пропаганды добрых дел и здорового образа жизни. Они убеждены, что вся беда в том, что социальную рекламу по-прежнему делают только для галочки.

Комитет рекламы, информации и оформления столицы готов потратить на фестиваль 2,3 млн. рублей. Его оргкомитет возглавит столичный мэр Юрий Лужков. Маркетологи считают, что такое масштабное мероприятие действительно сможет поднять качество социальной рекламы. Но только при условии кардинального изменения подхода к системе подачи информации.

«Дело в том, что социальная реклама часто не работает из-за того, что совершенно неграмотно составлена, – рассказал «НИ» исполнительный директор Союза создателей социальной рекламы Игорь Зброженко. – На людей не действуют банальные фразы и скучные картинки. Чтобы реклама «попала в инсайт», то есть произвела впечатление на человека, она должна быть яркой, неординарной и запоминающейся, возможно, шокирующей».

В Северной Европе, например, удалось сократить потребление алкоголя на душу населения, в том числе и за счет социальных плакатов, на которых были изображены люди, страдающие от последствий алкоголизма. В России реклама такого типа практически не производится. Единственное исключение – антипропаганда пьянства за рулем. В рекламном ролике подвыпившего водителя заживо закапывают могильщики.

Непрофессиональное оформление плакатов, нечетко сформулированные призывы (к чему, например, хотели призвать москвичей авторы слогана «Зелень городу к лицу») – вот основные проблемы социальной рекламы. Масла в огонь подливает и непродуманное размещение таких плакатов. Например, один из российских роддомов украшен транспарантом, призывающим молодых женщин рожать. Эксперты убеждены в абсолютной неэффективности такой рекламы: пациенты роддома свою лепту в улучшение демографической ситуации уже внесли. На роддоме уместнее было бы разместить плакат, который призывал бы матерей не отказываться от своих малышей.

Проблема не только в качестве, но и в количестве социальной рекламы. «На Западе ее очень много. А у нас щиты с социальной информацией теряются среди моря коммерческой рекламы. Люди просто не успевают их запомнить, – говорит г-н Зброженко. – Уже не говоря про то, что по телевидению социальных роликов практически нет».

«Но самое главное, наша социальная реклама не работает, так как она совершенно оторвана от жизни, – пояснил «НИ» генеральный директор маркетингового агентства Юний Давыдов. – На Западе реклама становится подготовительным шагом на пути принятия тех или иных социально значимых законов. В этом отношении показательна масштабная антитабачная кампания в Америке. Там буквально на каждом углу повесили плакаты с лозунгом «Курение – удел неудачников». Очень грамотная, кстати, подача мысли. Но дело не в этом. Сама рекламная акция стала только прелюдией к принятию закона, запрещающего курить в общественных местах. Людям внушили, что курение не только не модно, но и существенно осложняет жизнь. В России же социальная реклама пока ограничивается только словами».

Сотрудники американской общественной организации «Рекламный совет» отмечают: социальная реклама – лишь одно из средств, позволяющих решить острые социальные проблемы. Она должна бить в самые болевые точки общества. Эксперты отмечают, что в России большинство плакатов должны быть посвящены усыновлению сирот, борьбе с алкоголизмом и табакозависимостью. А плакаты с лозунгами «Дарите женщинам цветы» и «Улыбнись – и все пройдет», которые давно полюбились пассажирам столичной подземки, стоит отложить до лучших времен.