Главная / Газета 2 Апреля 2010 г. 00:00 / Тематические приложения

Что любят и чего не любят СМИ

По материалам центра дистанционного образования «Элитариум»

В перечне маркетинговых стратегий успешного участия в выставке не последнее место занимает предвыставочное продвижение вашего товара или услуги через средства массовой информации. Но, прежде чем начинать эту работу, следует учесть некоторые рекомендации, чтобы не выглядеть дилетантом в общении с прессой. Джей Конрад Левинсон, американский специалист по паблисити, основатель The Guerrilla Marketing Association, предлагает 15 ответов на вопрос «Что любят и чего не любят СМИ?».

shadow
Что любят?

1. Новости

Больше всего на свете СМИ хотят узнать что-то такое, что можно будет включить в выпуск новостей. Их первый вопрос: «Понравится ли нашим слушателям (читателям) этот товар или услуга?» Новости – это то, что влияет на жизнь людей, что они обсуждают за обедом или в свободную минуту. Для СМИ новости – не только информация, это средство общения людей между собой, это то, что должно быть выгодно слушателям. Так что лучше обеспечивайте СМИ новостями, а не пытайтесь продать свое изделие.

2. Краткость

Экономьте чужое время и силы, отправляя краткое, продуманное сообщение, предпочтительно по электронной почте. Сократите его до предела, говорите прямо, не прибегая к уловкам. Изложите свои идеи и укажите, чем это поможет читателям. Длинные куски часто остаются непрочитанными.

Внимание! Нередко факсы не доходят до адресата. В некоторых офисах, на ТВ или радиостанциях стоит всего один факс или по одному на этаж. В больших организациях факсы могут не разносить по местам или их отнесут не тому человеку. На ваш звонок, получен ли факс, журналист или продюсер может не ответить, потому что обычно такие звонки вы откладываете на потом. Послав факс, отправьте электронное сообщение.

3. Знание своей мишени

Не всякая история подходит любому СМИ. Исследуйте аудиторию, к которой вы хотите обратиться, и определите, какие СМИ подходят для нее лучше всего. Изучите их, прочтите статьи, посмотрите и послушайте передачи, посетите их сайт в Интернете, прежде чем посылать свои материалы. Адаптируйте свое сообщение под каждое отдельное СМИ, подчеркивая, чем оно интересно для их аудитории. Рассказы о бизнесе посылайте репортерам по бизнесу, а не по домашним и огородным делам. К последним обращайтесь, если ваш рассказ можно рассматривать под углом домашнего хозяйства или сада-огорода.

4. Знакомства

Представители СМИ любят иметь дело с теми, кто заводит с ними дружеские отношения, а не просто старается протолкнуть свой материал. Хотя отдельные сообщения им важны, но в СМИ хорошо знают, что карьеры строятся на крепких взаимоотношениях. Сотрудники СМИ уверены, что профессионалы в первую очередь строят отношения, а они предпочитают работать с профессионалами, а не с чудаками-однодневками.

5. Подготовка

Сделайте домашнее задание. Будьте готовы выдать то, что потребуют СМИ. Знайте свой предмет назубок и имейте под рукой готовые письменные материалы, чтобы послать их по первому требованию. Если вы продвигаете товар, пошлите его в СМИ или устройте так, чтобы они его увидели. Ваша готовность говорит о том, что вы грамотный профессионал и с вами легко работать.

6. Широкий охват

СМИ хотят иметь такие материалы, которые заинтересуют самых разных людей, и такие статьи, которые заставят читателя сказать: «Я знаю человека, с которым было то же самое». СМИ ищут темы, заставляющие людей думать, чувствовать, узнавать. Ищите широкие темы.

7. Увязки

В СМИ охотно принимают материалы, дополняющие масштабные события. Люди СМИ ищут темы, которые породят множество публикаций. Например, во время теракта в американской школе Колумбайн размещались рассказы о том, как воспитывают мальчиков, как справляются с горем, лечат травмы, рассказы об оружии и насилии, – и свою трактовку этих историй.

8. Опыт

Репортеры и продюсеры любят узнавать, как другие издания подают ваш материал, так что посылайте им статьи, написанные о вас. Продюсерам интересно знать, как вы выступали перед камерой или на радио, – дайте им список шоу, в которых вы появлялись, и предложите видеокассету для просмотра.

9. Визуализация

СМИ любят такие рассказы, к которым можно дать картинку. В своих письменных материалах используйте термины, создающие зримые образы; рассказывайте истории, которые иллюстрируют ваш главный пункт и придают ему жизненность.

10. Связь со знаменитостями

Своему знакомому в СМИ объясните, как ваш товар или услуга связан с хорошо известными персонами. Публика жадно глотает информацию о знаменитостях – на связанный с ними товар тратится много чернил и эфирного времени.

11. Своевременный отклик

СМИ работают в режиме жесткого графика, и время для них всегда существенный фактор. Вовремя отвечайте на их запросы. Пошлите требуемые материалы самым быстрым способом – с курьером или почтой с круглосуточной доставкой. Задержка может привести к осложнению или вообще к отмене. Помните, время – важнейший фактор. Вы всегда на беговой дорожке.

12. Учтивость

Будьте вежливы и внимательны к персоналу СМИ, особенно по телефону. Перед тем как говорить с человеком, узнайте, как правильно произносится его имя. Исказив имя представителя СМИ, вы стартуете с неустойчивой поверхности – еще не начав, попадаете в яму.

13. Наглядные пособия

Одна картинка дороже тысячи слов. Посылайте открытки, графики, фотографии, иллюстрации и другие наглядные пособия, которые репортер сможет положить на стол редактору, чтобы показать, почему ваша информация заслуживает быть напечатанной.

14. Отсутствие препятствий

на дороге

Работая со СМИ, расчищайте дорогу, убирайте с пути препятствия, которые пустят под откос или ослабят ваш материал. Нужно предвидеть проблемы и помогать удерживать свою историю в колее в течение всего процесса, даже когда все уже запущено. Убедитесь, что ваш материал сохраняет свою ценность для слушателей, читателей и зрителей.

15. Приятное обращение

Будьте приветливы, энергичны и профессиональны. Смотрите на себя как на ценный источник для журналистов и продюсеров. Будьте естественны, оптимистичны, общительны. Не нойте, не жалуйтесь, не болтайте сверх меры, не ловчите. Станьте таким человеком, с которым профессионалам СМИ приятно общаться.

Чего не любят?

Теперь выделим 15 пунктов того, чего больше всего не любят ваши знакомые в СМИ. Обратите на это внимание. Не лезьте в любимчики, это очень отдаляет вас от тех самых людей, которые вам нужны для продвижения вашего товара или услуги.

1. Непринятие отказа

Настойчивость – прекрасное качество, но может наступить момент, когда вы должны признать поражение. Профессионалы СМИ не строят отношения с тупоголовыми толкачами, которые позвонят 500 раз после того, как им сказали «нет». Если ваш партнер из СМИ сказал «нет», примите отказ. Не надо даже спрашивать почему. Просто уйдите, пока не разрушили потенциально перспективные отношения.

2. Длинные обзоры

Для пресс-релиза достаточно одной убойной страницы. Если СМИ захотят больше, они попросят. Дайте броский заголовок, главные пункты изложите в насыщенном первом параграфе и отметьте галочками все, что хотите подчеркнуть. Вторичная информация дается как фон.

3. Ложь, надувательство, искажение

Будьте честны и разумны: правда всегда выплывет, и, если материал не был основан на фактах, СМИ крупно пострадает. Ваш партнер из СМИ не забудет, из-за кого погорел, и не даст вам шанса подвести его еще раз. Что касается надувательства, то профессионалы распознают хорошую информацию, как только ее увидят, и так же легко уловят надувательство.

4. Недостаточная подготовка

Вы должны точно знать, чего хотите. Не просите у СМИ совета, как поступить. Изучите свою мишень, прежде чем к ней обращаться. Определите область интересов издания и дайте ему то, чего оно хочет. Подсунуть свой материал не тому человеку – значит показать, что вы не проводили расследования. Вы теряете свое и чужое время.

5. Разговор о пустяках

Идите прямо к цели. Говорите сжато, кратко. В СМИ легкая болтовня – не вежливость, а нечто уже на грани грубости. Большинство представителей СМИ слишком заняты, чтобы молоть языком. Болтовня вызывает у них враждебность, потому что отвлекает от дела. Болтовня – это завуалированная манипуляция, она редко срабатывает.

6. «Тяжелая артиллерия»

Пакет для СМИ, который весит, как ваш коккер-спаниэль, СМИ отвергнут. Большинство получателей увесистых папок относятся к ним с ненавистью и не читают их содержимого. Меньше всего им нужен лишний материал. Если же вы должны послать тома информации, хорошенько скрепите листы, потому что противно смотреть, как они рассыпаются, стоит лишь открыть конверт.

7. Звонки, которые раздражают

Нежеланные звонки – это навязчиво. Они отрывают занятых людей от дела, и это объясняет, почему иногда вы нарываетесь на дурное настроение абонента. Сначала узнайте по электронной почте, получил ли ваш знакомый из СМИ ваш пресс-релиз. Если послание задело в его душе какую-то струну, вам ответят. Не посылайте незатребованные видеофильмы, представители СМИ не станут смотреть то, чего они не просили. И пока не получите разрешения, ни в коем случае не звоните домой.

8. Знаки благодарности

Журналистам и продюсерам нужны хорошие материалы, а не ваши майки и кофейные кружки. В качестве знака признательности иногда приветствуется еда. Многие журналисты и продюсеры, работающие допоздна, любят получать бесплатное угощение – только не ждите, что в благодарность они обеспечат вам рекламу. В СМИ понравится остроумная упаковка – портрет искателя гласности на крышке пиццы или его имя на коробке орехов в шоколаде. Бесплатное угощение может вызвать благожелательное отношение, но рекламы оно вам не гарантирует.

9. Упоминание известных имен

Никто не любит, когда вы слишком широко разбрасываетесь известными именами. Чаще всего это указывает на слабость вашего материала, если связь с этой знаменитостью является незначительной.

10. Потеря мишени

СМИ не привлекают материалы, которые сфокусированы на авторе, а не на нуждах аудитории. То, что вы открыли безотказный метод засолки перца, может быть величайшим событием для вас, но оно нисколько не интересует остальной мир. Если вы хотите, чтобы ваш материал попал в СМИ, он должен быть обращен к аудитории.

11. Звонки подтверждения

Когда вы по собственной воле звоните представителю СМИ и спрашиваете, получен ли ваш факс или посылка, эти звонки вызывают разноречивые отклики. Одни профессионалы СМИ считают их полезным напоминанием, другие – назойливостью. Они хотят, чтобы информация дошла до них, а они бы реагировали на нее без напоминаний и вопросов о том, насколько она интересна. Если «звонки преследования» направлены на то, чтобы вас вставили в план, то «звонки подтверждения» делаются для того, чтобы выяснить, получено или нет на это согласие.

12. Уловки

Если вы применяете какую-то уловку, то пусть она будет сенсационной, потому что большинство уловок не достигает цели. Кроме того, должна быть ясна причина, по которой вы пустились на уловку. Не думайте, что ваш знакомый журналист разделит вашу точку зрения. В СМИ предпочитают разговорный жанр. Репортер одной столичной газеты рассказывал, как к нему в офис явилась женщина, одетая в бикини, и стала дуть в трубу. Она вызвала смех, но не получила желаемой рекламы, потому что так и не сказала, зачем пришла.

13. Когда не отвечают на запрос

Профессионалы СМИ зависят от тех, кто поставляет им информацию, необходимую для их работы. Если вы послали пресс-релиз, позвонили, а потом, когда они потребовали от вас дополнительную информацию, не ответили, вы поставили под угрозу готовность материала к нужному сроку. Если вы сказали или даже только намекнули, что что-то сделаете, – сделайте это, причем вовремя. Иначе ваш партнер сочтет вас ненадежным и непрофессиональным человеком. Если вы не ответите вовремя, потом может быть поздно. Вы не должны рассчитывать на то, что СМИ станут вас ждать.

14. Одни и те же идеи

Нельзя повторно посылать те же идеи, как бы красиво вы их ни упаковали. Писатели и продюсеры их узнают, они ненавидят, когда старые песни пытаются петь на новый лад. «Куча угля – это куча угля, и, как ты ее ни упакуй, она не станет грудой алмазов», – объясняет продюсер.

15. Когда раздражаются

Пора стать взрослым! Это вам не детский сад. В СМИ рассчитывают на то, что будут работать со взрослыми людьми, они не станут терпеть ваши капризы. Будьте профессионалом. Если не можете сохранять выдержку, найдите себе другое занятие и покажитесь врачу.

Опубликовано в номере «НИ» от 2 апреля 2010 г.


Актуально


Регионы


Смотрите также

Лейла Намазова-Баранова

«Часто болеющие дети – это повод обратиться к генетику»

Анна Банщикова

«Мне все доставалось своим трудом»

Осенние игры

Как время года влияет на обострение заболеваний желудочно-кишечного тракта

Шкала здоровья

Ноябрь – время тюбажей и правильного сна

Новости


Все на сладкий фестиваль!

Что нужно, чтобы устроить настоящий шоколадный праздник

Кожа без полос

Как убрать растяжки

Новости дня

Наверх
Читайте наши новости в соцсетях!

Подписаться на новости: