Главная / Газета 18 Июля 2008 г. 00:00 / Тематические приложения

Разнообразие возможностей и ошибок

В этой статье мы предлагаем рассмотреть наиболее часто встречающиеся ошибки и увидеть, как их профилактика откроет дорогу к использованию многообразия возможностей и инструментов выставки. А главное – к получению результата на выходе.

shadow
Выставка – это действительно море возможностей:

установление контактов с новыми клиентами;

поддержание отношений со старыми клиентами;

изучение отрасли;

изучение клиентов;

изучение конкурентов;

масштабная презентация продукции компании;

возможность обкатки нового продукта;

формирование/ поддержание имиджа компании;

оценка персонала компании;

подбор нового персонала.

Выставка – это возможность одновременной игры на большом числе маркетинговых инструментов: телемаркетинг, рекламные объявления, прямые почтовые рассылки, щиты, презентации, дегустации, конкурсы, празднования, исследования, конференции, PR и т.д.

Чтобы использовать перечисленные возможности и маркетинговые инструменты, необходимы тщательная подготовка, организация и обучение персонала. В реальности представление большинства новичков и немалой части завсегдатаев, принимающих участие в выставках, звучит примерно так: «Арендовать место, поставить стенд, подготовить материалы, привезти и расставить продукцию, на людей посмотреть, себя показать». Ход мыслей, конечно правильный, но тщательности и глубины вряд ли можно ожидать при таком подходе к пониманию работы на выставке и ее подготовке. И год от года новички и бывалые участники выставок наступают на одни и те же грабли, ругают выставку «на чем свет стоит».



ОШИБКА №1 – «Представление о выставке только как о работе на экспозиции»

Как правило, представление о выставке – это сама выставка. На самом деле существует подготовительный этап, о его важности мы уже говорили. Также существует заключительный этап – работа после выставки. Все три этапа необходимы, чтобы получить результат на выходе: в виде количества заказов новых клиентов, расширения заказов старых клиентов, усовершенствованных или новых продуктов, корректировки или нивелировании слабых сторон компании, повышения процента узнаваемости компании и т.д. Каждый из этапов является полигоном по подготовке следующего этапа. Первый позволяет все предусмотреть и провести выставку на хорошем уровне. Сама выставка поставляет ценные контакты и маркетинговую информацию, которые необходимо обработать и довести до «готовности». Работа после выставки в конечном итоге позволяет оценить достигнутые результаты, принять решение о дальнейшем участии компании в выставках, а также подумать, как исправить допущенные ошибки в будущем.

К сожалению, в большинстве случаев первый и последний этапы находятся в редуцированной форме или практически отсутствуют. Естественно, без предварительной подготовки и последующего анализа работа на выставке год от года принципиально сильно не меняется. Соответственно, об ощутимых, и тем более высоких результатах при таком подходе говорить не приходится.

Какие основные шаги необходимо сделать, чтобы эти провальные этапы стали полноценными и работали на вас.

Подготовка к выставке – основные шаги

Выбор выставки.

Постановка целей выставки.

Анализ до открытия выставки.

Планирование бюджета.

Определение целевой аудитории.

Планирование мероприятий, маркетинговых инструментов на выставке.

Подготовка экспозиции.

Выбор экспонатов.

Планирование рекламы.

Подготовка информационно-рекламных и pos-материалов.

Планирование и координация работы персонала компании.

Выбор персонала для работы на выставке.

Обучение персонала.

Информирование реальных и потенциальных клиентов о выставке и вашем участии в ней.

Если подготовка к выставке и сама выставка прошли «на уровне», то тем более обидно провалить «работу после выставки». Хотя все устали и безумно хотят отдохнуть. Необходимо устроить «разбор полетов», обсудить все удачи и ошибки, поблагодарить всех за работу на выставке, отметить вклад каждого сотрудника, наградить за ратные подвиги материально и замотивировать на «работу после выставки».



Работа после выставки – основные шаги

Подведение непосредственных итогов выставки.

Распределение полученной информации по соответствующим отделам.

абота с «горячими» и «тепленькими» клиентами. Напоминание о себе «прохладным» клиентам.

Пополнение БД потенциальных клиентов.

Обработка и анализ данных, проведенных исследований.

Оценка эффективности участия в выставке.

Принятие решения участвовать в данной выставке в дальнейшем.

Еще раз хотим подчеркнуть, что это перечень основных шагов, практически каждый из них можно расписать так же подробно, как и сами этапы.



ОШИБКА № 2 – «Совпадение названия выставки и профиля деятельности вашей компании не является залогом оптимального выбора выставки»

Выбор конкретной выставки, так же как выбор дорогой покупки, должен быть взвешенным и обдуманным. Слишком велики материальные и организационные затраты, чтобы, придя на выставку, остаться у разбитого корыта. Каким образом?

Представьте себе несколько возможных ситуаций:

А. Вы решили принять участие в выставке, но на практике оказалось, что выбранная вами выставка имеет третьестепенное значение в вашей отрасли, небольшое число экспонентов и вялотекущую посещаемость. Вы четко и грамотно отрабатываете отведенные пять дней. Но общее количество контактов, а тем более число полезных контактов не вызывает у вас желания тратить столько времени, денег и нервов впредь.

В. Вы рассчитывали найти на выставке клиентов, и вся подготовка шла из расчета на них, а в результате стенд чуть не снесли конечные потребители, наводнившие выставку и требующие вашу продукцию по сниженным ценам. В результате вам не удалось ни с кем нормально поработать, ни конечным потребителям у вас поживиться (у вас были только образцы и подарочно-презентационные наборы для клиентов).

С. Вы решили затмить всех и много средств вложили в аренду и большой необычный стенд, чтобы его было видно отовсюду и все к нему стремились. На практике оказалось, что вы были единственным большим стендом и действительно привлекали внимание, стенд изучали, рассматривали, но ближе чем на пушечный выстрел не подходили. Или возможна обратная ситуация, когда маленький стенд затерялся среди островных стендов других компаний.

Как этого избежать?

1. Составить перечень выставок, выбрать те, которые для вас актуальны тематически и по масштабу.

Так, если компания занимается производством и распространением канцтоваров только в своем регионе, то вряд ли ей есть смысл участвовать в республиканских и тем более в международных выставках, в отличие от крупных производителей, от компаний, имеющих разветвленную региональную сеть, или фирм, решивших выйти на рынок стран СНГ.

2. Составить перечень критериев, по которым вы будете выбирать выставку.

Такими критериями могут быть:

формат выставки (b2b, b2c);

количество участников выставки, их состав, присутствие конкурентов, динамика этих параметров за несколько лет (положительная, отрицательная);

количество посетителей, их состав, динамика этих параметров за несколько лет (положительная, отрицательная);

присутствие целевых клиентов, динамика по целевым клиентам год от года растет или падает;

какие выставки ближе к вам по расписанию с точки зрения производственного процесса, бюджетных поступлений; выпуску опытной партии нового продукта, который вы хотите обкатать на выставке;

соотношение крупных и средних компаний (больших и маленьких стендов). Оптимальным является соотношение 30% к 70%, тогда и те, и другие смогут себя показать;

попадание выставки на праздничные дни (не зря

в летний период выставки практически не проводятся) и т.д.

Для тех, кто принимал участие в выставке ранее, также важно отследить динамику своих результатов участия в выставке за несколько лет (положительная, отрицательная, с чем связана, есть ли смысл дальше работать на данной выставке).

3. Подумать, что для вас важно сделать, достичь, какие мероприятия и приемы вы хотели бы использовать на выставке. Какая из выставок, что из задуманного позволяет сделать.

4. Сравнить выставки между собой.

Чтобы получить полноценную информацию, лучше сочетать несколько источников информации: Интернет, профильные журналы, сайты выставок, оргкомитеты выставок, клиенты, конкуренты, партнеры и т.д. Такой предварительный анализ выставок важно проводить как новичкам, так и завсегдатаям выставок, поскольку все изменяется, в том числе и выставки (по составу участников, посетителей и т.д.). И тогда приходится отказываться от участия в выставке или придумывать новые маркетинговые ходы.



ОШИБКА №3 «Отсутствие четких, конкретных, измеримых целей работы на выставке»

Как правило, на вопрос о целях компании на выставке можно получить следующие ответы: «Потому что здесь конкуренты», «Для поддержания имиджа», «Если мы не будем участвовать в выставке, то конкуренты и клиенты решат, что у нас проблемы», «Обработать как можно больше клиентов», «Шпионить» и т.д.

Четкие, измеримые цели дают компании следующие возможности:

подумать и понять, чего мы хотим от выставки;

выработать стратегию достижения поставленных целей;

информировать и мотивировать сотрудников на достижение поставленных целей;

выбрать и разработать мероприятия, маркетинговые инструменты, работающие на достижение целей;

оценить результаты выставки.

Насколько размыты цели, настолько и будет размыто использование описанных только что возможностей. Возьмем, например, цель «Для поддержания имиджа». Что для этого надо сделать? Первое, что можно услышать обычно: быть на выставке; стенд не меньше, чем в прошлый раз, новый и покруче, чем у конкурентов; мероприятия какие-нибудь эдакие, чтобы привлечь внимание большего количества посетителей; приготовить информационно-рекламные материалы и подарки. Хорошо, если в следующих итерациях и предложениях появятся более тонкие материи имиджа компании: поведение сотрудников, качество обслуживания, активность персонала. Это тоже «мероприятия», и под них тоже необходимо разработать инструменты. Если вернуться к формулировке цели «Для поддержания имиджа», то это вообще про что? Про то, что имидж компании падает? Или про то, что быть не хуже, а даже лучше других? Понятно, что это уже две совершенно разные цели. А если все же падает имидж, репутация, количество клиентов и объемы продаж компании, то участие в выставке – это то, что нужно компании в такой ситуации? Если, да, то: что именно болит; на что из того, что болит, может поработать выставка, каким образом?

Можно выделить четыре основных направления целей компании на выставке:

поиск новых клиентов и укрепление отношений со старыми клиентами;

формирование или поддержание имиджа;

маркетинговая разведка;

поиск и привлечение новых партнеров.

Лучше всего, если компания уделит внимание каждой из этих целей, иначе можно, по крайней мере, упустить хорошие возможности.

Представим, что компания сделала ставку на поддержание имиджа (очень интересный, нестандартный, привлекательный стенд), но при этом оказалась не готова к хлынувшему потоку потенциальных клиентов. Зачем было потрачено столько денег? Что клиентам от этого стенда? Название они, конечно, запомнят, а вот желание работать с этой компанией уже заметно поубавится.

Кроме того, что цели должны быть четкими и измеримыми, они должны быть реалистичными. Так, например, рассчитывать, что компания на выставке сможет поработать со всеми посетителями выставки (30 000) было бы наивно. Цифра в десять раз меньше не умаляет наивности. Тем более что не все из них являются клиентами и тем более вашими целевыми клиентами.

Так можно рассмотреть каждое направление постановки целей компании на выставке. Достаточно вспомнить, какие возможности открывает выставка для проведения различного рода маркетинговых исследований, сколько они стоят, а сколько в них ценной информации (при грамотной постановке цели исследования, его подготовке, проведении и обработке).

По материалам выставочной компании «Азия-Экспо»

Окончание в следующем номере.

Опубликовано в номере «НИ» от 18 июля 2008 г.


Актуально


Регионы


Смотрите также

Лейла Намазова-Баранова

«Часто болеющие дети – это повод обратиться к генетику»

Анна Банщикова

«Мне все доставалось своим трудом»

Осенние игры

Как время года влияет на обострение заболеваний желудочно-кишечного тракта

Шкала здоровья

Ноябрь – время тюбажей и правильного сна

Новости


Все на сладкий фестиваль!

Что нужно, чтобы устроить настоящий шоколадный праздник

Кожа без полос

Как убрать растяжки

Новости дня

Наверх
Читайте наши новости в соцсетях!

Подписаться на новости: