Главная / Газета 18 Июля 2008 г. 00:00 / Тематические приложения

Выставка

Бренд и/или товарный знак

Евгений ШЕСТИНСКИЙ

Наш журнал и компания «Евроэкспо» выступили с инициативой проведения в рамках форума «5pEXPO» «круглого стола» «Выставка: бренд и/или товарный знак». За этим «круглым столом» собрались руководители крупнейших выставочных компаний: директор по организации выставок «Евроэкспо» Михаил Стригун, генеральный директор «ITE LLC Moscow» Александр Шталенков, генеральный директор «IFA LLC Moscow» Сергей Левит и его заместитель Алексей Матвеев.

shadow
Михаил СТРИГУН: – Любая нормальная выставка подразумевает пять составляющих. Прежде всего маркетинговые изыскания – общее изучение рынка, связанного с той или иной темой. Вторая составляющая, учитывающая нашу российскую специфику,– отношения с выставочной площадкой. Иногда оператор определяет сроки проведения выставки, тематику и место. Приходит на площадку, а там ему говорят, что в эти сроки места не дадим, по этой тематике мы сами проводим выставку и так далее… Третье. Должна быть команда профессионалов, людей нацеленных на конечный результат, способных собрать экспонентов. Четвертое. Поскольку мы говорим об отраслевых выставках, то необходимо иметь отношения с соответствующими государственными и общественными союзами. И последнее, пятое,– хороший сервис и логистика. Если все эти составляющие присутствуют, выставка проводится несколько раз, растет и развивается, то тогда она может позиционироваться как бренд.

Сергей ЛЕВИТ: – Эти пять пунктов я бы назвал технологией зачатия выставки. Потому что, когда все эти пункты выполнишь, наступает час «Х» – пришли на эту выставку посетители или нет. Если они пришли и происходит активное деловое общение, то участники придут и на будущий год, да еще и коллег своих приведут. И посетители на будущий год приведут своих друзей. Таким образом, и тех и других на будущий год станет больше. И если так будет продолжаться лет десять, то тогда и возникает бренд.

Михаил СТРИГУН: – Не хочу оценивать цифру 10, только подчеркну, что очень многое зависит от тематики. Есть примеры, когда бренд возникает и через три года. Но вы, на мой взгляд, очень грамотно добавляете шестой пункт – продвижение выставки. Я предполагал его внутри этих пяти пунктов, когда они работают.

Сергей ЛЕВИТ: – Просто после процесса зачатия нет гарантии, что объект обязательно родится…

Михаил СТРИГУН: – Конечно, никто не гарантирует, что выставка обязательно станет брендом. Но выставка MITT, например, стала брендом на четвертый год. Потому что ничего подобного у нас в стране на тот момент больше не было.

Александр ШТАЛЕНКОВ: – Мне бы хотелось разобраться в иерархии понятий – товарный знак и бренд. Есть три уровня, как в матрешке. Самая маленькая – товарный знак. Это некая картинка, которая регистрируется. Гражданский кодекс трактует его, как обозначение, служащее для индивидуализации товаров. Следующее понятие – это бренд. Матрешка побольше. Товарный знак является частью бренда. Бренд это некое символическое воплощение комплекса информации, связанной с неким продуктом или услугой. Бренд – это то, как воспринимают ту или иную продукцию или компанию. Это категория маркетингового восприятия. Следующая самая большая матрешка – это бизнес. Каждая выставка это целое предприятие, характеризуемое теми пунктами, о которых мы говорили. Бренд является частью этого предприятия, то есть то, как это предприятие воспринимается снаружи. Плюс торговая марка, которая является предметом защиты. Поэтому бренд – это часть бизнеса, как и коллектив людей, и площадка, и финансовые потоки, и работа с посетителями. А парадокс нашего выставочного бизнеса заключается в том, что защите подлежит только самая маленькая матрешечка – товарный знак. А бренд никак не защищен. И выставочное предприятие никак не защищено. Представьте, если бы мы с вами занимались производством сока или пива, то у нас была бы торговая марка, которая защищена законом. Бренд, в который вложено много денег, тоже. Само предприятие, завод, выпускающий эти соки, является частной собственностью и соответственно защищен.

Евгений ШЕСТИНСКИЙ: – Нужна ли вам юридическая защита выставочного бизнеса? И какие его показатели нужно защищать?

Сергей ЛЕВИТ: – Я могу поддержать этот вопрос. У нас полно пивных заводов. Пиво по качеству практически ничем не отличается. Бутылки отличаются только по этикеткам. При этом бренд – это и есть содержимое. Пиво выпускают все, выставки делают все. Бренд фокусируется именно в значке, в этикетках. А за этим значком стоит все, о чем мы здесь рассуждаем. Как защитить содержимое выставки?

Михаил СТРИГУН: – Если мы говорим о пиве, машинах, часах и так далее, то имеем в виду конкретный продукт. А что такое выставка? Мы сейчас с вами сидим на выставке «5pEXPO». В этом году она отличается от прошлой. В следующем будет отличаться от сегодняшней. Границы выставочного продукта нельзя определить, как границы конкретных товаров.

Александр ШТАЛЕНКОВ: – Ключевым понятием является бренд. Потому что выставка является маркетинговым инструментом. Она создает восприятие людей.

Сергей ЛЕВИТ: – Бренд – это устойчивое позитивное восприятие массами какого-то продукта.

Александр ШТАЛЕНКОВ: – В конечном итоге выставка приносит некий эффект как для экспонентов, так и для посетителей. Ожидание этого эффекта напрямую связано с брендом. Так же, как если вы пьете пиво одной марки, то у вас одно ожидание, а если другой, то другое.

Евгений ШЕСТИНСКИЙ: – Что же тогда такое бренд выставки?

Сергей ЛЕВИТ: – Это позитивное ожидание.

Михаил СТРИГУН: – Из чего же складывается бренд выставки?

Сергей ЛЕВИТ: – На этот вопрос мы уже, мне кажется, дали ответ. Это две составляющие – технологическая и эмоциональная. Эмоциональная – это позитивное ожидание. Технологическая – это те шесть составляющих, с которых мы начинали разговор.

Александр ШТАЛЕНКОВ: – Бренд – это восприятие того, что заложено внутри него. Разработана концепция (уникальная или реплицированная), маркетинговая концепция, тематика, визуальное восприятие выставки, физическое расположение на площадке, качество обслуживания, состав экспонентов и посетителей, эффект, который люди получают от выставки. Все это и создает бренд.

Евгений ШЕСТИНСКИЙ: – Есть бренд «Макдоналдса», который продается по всему миру, как франшиз. В нем расписаны все технологические составляющие. Если покупатель их нарушит, то предприятие перестанет называться «Макдоналдс». Можно ли описать выставку по таким же технологическим позициям?

Александр Шталенков: – Есть различие между товаром и услугой. Мы реплицируем некоторые наши выставки в разных странах. В рамках одной компании ITE мы можем обеспечить определенные стандарты. Передать технологии сторонней компании, наверное, можно, но очень сложно.

Алексей МАТВЕЕВ: – Такой пример есть. Французская выставка «Батимат». Допустим, можно сделать аналогичное визуальное восприятие экспозиции. Но в каждой стране свои отличия в законах, логистике, уровне сервиса. Название оставили для того, чтобы привлекать иностранных участников, привычных к нему. И из «Батимата» через несколько лет вырос новый бренд «Mosbuild». Хотя некоторые старые участники по-прежнему называют выставку «Батимат».

Сергей ЛЕВИТ: – Для поддержки бренда нужно поддерживать то самое позитивное ожидание. Так сложилось, что я всегда покупал мобильный телефон «Нокиа». Однажды купил очередной телефон, который через некоторое время сломался. Оказалось, он сделан в Китае по лицензии. Но мое отношение к этому бренду изменилось. Момент перехода бренда к новому его пользователю очень сложен. Должно пройти время, прежде чем Китай научится делать качественные телефоны. Происходит разрыв бренда на две части. В одном месте остается технологическая составляющая, а эмоциональное позитивное ожидание на какое-то время уходит. И это ужасное состояние, когда ни новый держатель бренда, ни старый не могут выдержать качество. В силу абсолютно объективных обстоятельств. Эта проблема, только во много крат острее, относится и к выставочному бренду.

Александр ШТАЛЕНКОВ: – Добавлю еще, что владельцу бренда в случае смены технологического партнера необходимо сразу же предусматривать цивилизованный способ расставания. Как в случае с «Батиматом», когда смены партнера просто никто не заметил, потому что все было прописано в самом начале. К сожалению, наша индустрия не делает попыток дать определения понятий, которыми все мы в той или иной степени постоянно оперируем. Доходит до смешного, когда некоторые сотрудники наших с вами компаний искренне считают, что бренд выставки принадлежит им лично.

Евгений ШЕСТИНСКИЙ: – Представьте себе ситуацию, когда некая сторонняя компания пытается скопировать технологии и положительные ожидания уже давно и успешно существующей выставки и на этой базе создает свою собственную выставку. Что делать держателю бренда в этом случае?

Сергей ЛЕВИТ: – Есть три способа. Первый, нецивилизованный, которым мы пользоваться не будем. Два вторых называются слияние и поглощение. Необходимо договариваться. Потому что эта сторонняя компания, в случае неудачи, может настолько испортить положительные ожидания экспонентов, что потом несколько лет придется разгребать то, что она наворотила в этом рыночном сегменте. Как в случае, к примеру, моих ожиданий от компании «Нокиа».

Евгений ШЕСТИНСКИЙ: – Таким образом, можно сказать, что выставочная компания бьется от трех до десяти лет над неким проектом, создавая успешный бренд. А дальше на протяжении всего времени существования выставки компания любыми способами пытается этот бренд защищать.

Александр ШТАЛЕНКОВ: – Любыми цивилизованными способами. Это нормальная конкурентная борьба – кто проводит выставку лучше. Нужно вкладывать средства в развитие этого бренда – чем больше в него вложишь, тем быстрее выставка становится лидером, тем она качественнее. Либо, если есть экономическая целесообразность, покупать выставочный проект или объединяться.

Евгений ШЕСТИНСКИЙ: – И тот, и другой способ предполагают, что бренд защищает только сам владелец бренда. Юридических методов защиты нет.

Александр ШТАЛЕНКОВ: – Есть понятие общепризнанности бренда. И в товарах оно прозрачно. В выставочной деятельности общепризнанности нет. Законодательство должно быть более развито в отношении защиты нематериальных активов. Какие-то элементы бренда должны подлежать защите. К примеру, концепция выставки, или база данных, или еще какие-то…

Сергей ЛЕВИТ: – Я был на заседании экспоклуба, где обсуждался закон о выставочной деятельности. Торгово-промышленная палата сделала попытку сформулировать позиции, которые следует защищать юридическими способами. Попытка не удалась. Участники заседания разошлись, сойдясь во мнении, что позитивное ожидание потребителя – это настолько тонкая материя, что описать ее практически невозможно. Так что остается три названных способа защиты бренда, один из которых нужно выбрать в данный момент развития рынка. Либо это конкуренция, если рынок сегодня позволяет это делать. Либо два других, объединяющих. Причем должен сказать, что договариваться на российском рынке выставочники только-только начинают. Недавний пример нашего партнерства с «Евроэкспо», пожалуй, первый и единственный.

Алексей МАТВЕЕВ: – Такая неспособность договориться ведет к дискредитации выставочной индустрии в глазах наших клиентов, которые теряют доверие к конкретным выставочным операторам, а выставочная индустрия в целом теряет экспонентов.

Михаил СТРИГУН: – Я считаю, что на сегодняшней нашей встрече мы поставили очень важный вопрос, который следует обсудить на следующем заседании – об умении договариваться, о формах и методах конкуренции, о цивилизованности этого процесса.

На следующее заседание «круглого стола» его участники решили собраться в сентябре в расширенном составе.

Опубликовано в номере «НИ» от 18 июля 2008 г.


Актуально


Регионы


Смотрите также

Лейла Намазова-Баранова

«Часто болеющие дети – это повод обратиться к генетику»

Анна Банщикова

«Мне все доставалось своим трудом»

Осенние игры

Как время года влияет на обострение заболеваний желудочно-кишечного тракта

Шкала здоровья

Ноябрь – время тюбажей и правильного сна

Новости


Все на сладкий фестиваль!

Что нужно, чтобы устроить настоящий шоколадный праздник

Кожа без полос

Как убрать растяжки

Новости дня

Наверх
Читайте наши новости в соцсетях!

Подписаться на новости: