Главная / Газета 12 Марта 2008 г. 00:00 / Экономика

Ориентация на клиента

ЦВК «Экспоцентр» разрабатывает и внедряет новые выставочные технологии

ОКСАНА КУЦ

В прошлом году аудитория всех выставочных мероприятий, прошедших в России, составила более 10 млн. человек, из которых 3 млн. – отраслевые специалисты. Ежегодно в выставках на российских площадках принимают участие порядка 150 тыс. предприятий и фирм из 108 стран мира. В этой сфере активно работает около 450 фирм-операторов, которые ежегодно проводят более 2500 выставочных мероприятий. Все это говорит о том, что выставочная индустрия в России находится на стадии устойчивого роста.

shadow
Такой динамично развивающийся сегмент российской экономики, естественно, привлекает повышенный интерес со стороны новых игроков. Наблюдается значительный рост количества выставок, строятся новые выставочные центры, активно развивается выставочный бизнес в регионах страны, внедряются современные выставочные технологии.

Российские предприниматели активно используют выставочно-ярмарочные мероприятия в качестве реального инструмента развития своего бизнеса, продвижения своих товаров на внешние рынки. Именно выставочная деятельность является той средой, которая позволяет отечественным предприятиям знакомиться с зарубежными инновациями, находить партнеров и налаживать кооперационное сотрудничество.

В России крупнейшим организатором выставок, в том числе и международных, был и остается ЦВК «Экспоцентр», стилем работы которого являются прозрачный и открытый бизнес, партнерство, внедрение новых принципов работы, предоставление широкого спектра услуг, ориентированных на потребности каждого экспонента. Именно в Экспоцентре за последние два года были внедрены принципиально новые клиентоориентированные услуги, в том числе и с использованием современных информационных технологий.

Учимся бизнесу на выставках

В России найдется не много выставочных операторов, которые могли бы оказать содействие экспоненту в формировании его выставочного проекта. Поэтому положительный опыт регулярного проведения практических семинаров для участников выставок, начатый Экспоцентром в прошлом году и накопленный за прошедшее время, представляется важным для всех участников российской выставочной отрасли.

В Европе считается успехом, когда обучающие семинары посещает две-три сотни специалистов в год. В семинарах Экспоцентра только в 2007 году приняло участие более 700 представителей фирм и организаций, а самым многочисленным стал семинар для экспонентов главной продовольственной выставки страны «Продэкспо-2008», который собрал представителей 135 компаний. Что подтолкнуло Экспоцентр к формированию программы обучающих семинаров?

Сегодня выставки испытывают нарастающую конкуренцию со стороны других средств информационных коммуникаций, прежде всего Интернета. И это нормально. Тем не менее выставка была и остается эффективным инструментом маркетинга. Когда речь заходит о связке «маркетинг – реклама – выставка», перед экспонентом встают не такие уж простые вопросы: нужно ли участвовать в выставке и как это сделать с наименьшими затратами и максимальной отдачей? Семинары позволяют ответить на эти вопросы.

К слову, на специализированном семинаре UFI (Всемирной ассоциации выставочной индустрии) в Милане, проходившем осенью 2007 года, представитель английской консалтинговой компании, проводящей тренинги для экспонентов в Великобритании, отметил, что их главная «головная боль» – инерция мышления большинства экспонентов: «Мы спрашиваем экспонентов: как вы участвуете в выставках? Как обычно, говорят они, как в прошлом году». В России такая же ситуация.

Узнай больше, чем ожидаешь

Программа семинаров создается на основе опросов экспонентов, исходя из их пожеланий. Максимально учитывается опыт и рекомендации UFI и Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ).

Семинары состоят из двух частей. Сначала представители выставочных дирекций и других служб Экспоцентра рассказывают обо всех аспектах участия в выставках, акцентируют внимание слушателей на дополнительных и новых услугах ЦВК «Экспоцентр», выставочном распорядке, отвечают на многочисленные вопросы участников. Вторая часть – это самостоятельный маркетингово-ориентированный курс обучения эффективной работе на выставке.

На семинарах присутствуют все категории слушателей: от руководителей и топ-менеджеров до рядовых сотрудников оперативных и функциональных подразделений, обеспечивающих участие компании в выставке. Но информация дается таким образом, чтобы все категории слушателей получили важную и полезную для них информацию. Помимо устной информации, слушатели семинаров получают учебное пособие по выставочному маркетингу и другие материалы, с помощью которых они смогут оживить знания, полученные в аудитории. Важно, что все семинары Экспоцентра ориентированы на участников конкретных отраслевых выставок. Конечно, всегда имеется блок универсальной информации. Однако между разными по тематике семинарами есть отличия. Одно дело – выставки потребительских товаров, совсем другое – смотры машинно-технической и наукоемкой продукции.

Хорошо подготовленная выставка – эффективный инструмент развития и продвижения бизнеса. Главное – оценить его значимость и уметь им правильно пользоваться для достижения максимальной выгоды при минимальных издержках. Именно эти знания, значение которых трудно переоценить, в Экспоцентре стараются передать экспонентам. Слушатели высоко оценивают семинары. Они считают, что узнают на них действительно много нового и полезного. Приятно слышать, когда на вопрос, что вы еще хотели бы узнать, нам отвечают: мы и так узнали больше, чем ожидали.

Альтруизм? Нет, бизнес

Начиная с весны 2008 года, Экспоцентр начинает собирать статистику повторных семинаров по одним и тем же выставкам. Предстоит оценить влияние семинаров на динамику выставочных мероприятий по коммерческим показателям и по косвенным факторам успеха, включая лояльность клиентов, долю бизнес-посетителей и пр.

В копилке мирового выставочного опыта есть интересный пример, о котором стоит упомянуть: Reed Exhibitions проводит обучающие мероприятия с 2003 года; показатель лояльности клиентов, участвовавших в них, составляет 90% – именно такое количество слушателей продолжает регулярно участвовать в выставках.

Опыт проведения семинаров настолько полезен и важен, что можно ожидать его активного продвижения в регионы. Московские менеджеры привыкли к частым предложениям поучиться на тех или иных маркетинговых семинарах и не всегда положительно реагируют на это. В регионах – другая ситуация. Там с энтузиазмом внедряют новые бизнес-процессы, а территориальная удаленность стимулирует развитие новых информационных технологий для бизнеса.

Безусловно, в регионах имеется большая потребность в обучении – в Экспоцентре видят заинтересованность не только со стороны выставочных компаний, но и территориальных торгово-промышленных палат. Возможно, первой ласточкой для начала работы в этом направлении станут семинары в «Мордовэкспоцентре» под эгидой ТПП Республики Мордовия.

Кстати, в Экспоцентре не беспокоятся по поводу утечки навыков и знаний к конкурентам по выставочному бизнесу. Выставочное пространство России – единое пространство, рост которого приносит прибыль всем его участникам. Занимаясь подготовкой профессионального и опытного экспонента, Экспоцентр стимулирует тем самым его интерес к использованию выставок как эффективного инструмента маркетинга. Разве не в этом заинтересованы все без исключения выставочники России? Чем больше операторов займется обучением экспонентов и возьмет на себя эту миссию, тем лучше.

Конечно, нужны общие стандарты обучения. Но выработать их можно лишь совместными усилиями профессионалов, практиков и всего выставочного сообщества. Резонно предположить, что это должно делаться под эгидой РСВЯ и Торгово-промышленной палаты России, там есть необходимые структуры и опытные специалисты.

Matchmaking – значит сведение интересов

По отзывам большого числа экспонентов, как российских, так и зарубежных, за последний год Экспоцентр совершил настоящий прорыв в деле внедрения современных выставочных технологий. Ярким примером этого может служить система предварительного назначения деловых встреч (matchmaking), впервые введенная в действие на этапе подготовки выставки «Связь-Экспокомм» весной 2007 года. На чем основана работа этой системы?

Как показывает статистика, более 80% посетителей любой выставки Экспоцентра – специалисты-профессионалы, которые стараются максимально использовать выставочный раунд для организации встреч, проведения переговоров, установления партнерских отношений. С другой стороны, экспоненты заинтересованы заранее составлять график встреч и переговоров. Таким образом, система matchmaking является универсальным инструментом, способным обеспечить планирование встреч с экспонентами на выставке. В итоге работа всех участников выставочного процесса становится на порядок более эффективной.

Изучив зарубежный опыт, Экспоцентр создал собственную систему, ориентированную на специфику российского рынка. Главное отличие от иностранных аналогов – бесплатность услуг (за рубежом они стоят в среднем 100–150 евро). Каждый экспонент, который решил воспользоваться системой matchmaking, открывает на мини-сайте выставки персональный «виртуальный кабинет», где может разместить информацию практически неограниченного объема о своих товарах, услугах и бизнес-предложениях.

Нет сомнений, практически все экспоненты заинтересованы в получении качественной базы данных посетителей профильной выставки предыдущего года. В Экспоцентре решили пойти им навстречу и свести две аудитории – разместить информацию о специалистах, побывавших на той же выставке год назад (разумеется, с их согласия). И это резко повысило востребованность системы. Дополнительно по адресам участников системы периодически осуществляется электронная рассылка, напоминающая им о предлагаемых возможностях и полученных на их имя запросах. В итоге к моменту открытия выставки у огромного числа экспонентов Экспоцентра уже складывается расписание согласованных встреч.

Закономерно, что на сегодняшний день система в наибольшей степени востребована зарубежными участниками, прекрасно понимающими свою выгоду. Зарубежные экспоненты, доля которых на выставках Экспоцентра весьма велика, вообще очень требовательны к формированию программы бизнес-контактов, ибо все они готовят свои встречи заранее. В то же время за последний год matchmaking стал набирать популярность и у российских предпринимателей, потому что это надежный способ организовать переговоры с востребованным специалистом, особенно зарубежным, программа переговоров которого расписана задолго до открытия выставки. Российские компании, которые впервые воспользовались системой matchmaking на выставках Экспоцентра в 2007 году, в частности на выставке «Мебель-2007», прислали благодарственные письма с перечислением встреч и объемов контрактов, заключенных во время смотра и вскоре после его окончания. Получается, есть за что благодарить.

Вездесущий on-line

Интернет сейчас используется всюду, где присутствует маркетинг и есть товар для продвижения на рынок. Активно применяются его универсальные возможности и в Экспоцентре. Это не только сайты и система matchmaking, но еще и on-line-регистрация, внедренная в Экспоцентре в течение последних двух лет. Данный информационный сервис успешно функционирует, наглядным подтверждением чего является отсутствие очередей при входе на выставки.

При помощи on-line-регистрации любой специалист может зарегистрироваться в качестве посетителя выставки через Интернет. Для этого нужно лишь заполнить анкету и распечатать билет с индивидуальным штрих-кодом. Экспонент, со своей стороны, может пригласить любое количество партнеров, не рассылая собственных приглашений. На входе в Экспоцентр можно без задержки получить регистрационный бейдж и ежедневно проходить на выставку. Особенно востребована эта услуга со стороны специалистов из российских регионов. Около 4 тыс. посетителей зарегистрировалось на выставках «Мебель» и «Здравоохранение» 2007 года. В 2008 году ожидается, что on-line-регистрацией воспользуется на порядок больше посетителей.

В то же время Экспоцентр не отказывается от программ привлечения посетителей, зарегистрировавшихся на предыдущих выставках аналогичной тематики посредством адресной электронной рассылки приглашений.

В заключение стоит заметить, что сейчас модно говорить о клиентоориентированности бизнеса, но придерживаться этой стратегии на практике не так просто. Ведь клиент, равно как и сам рынок, постоянно меняется, в связи с чем требуется непрерывное развития известных выставочных технологий и создание новых. В Экспоцентре этому посвящена серьезная маркетинговая программа, в рамках которой проводятся аналитические исследования для формирования новых информационных сервисов, адекватных все возрастающим потребностям экспонентов. Работа продолжается, поскольку выставки, формируя будущее, обязаны соответствовать ему с точки зрения каждого клиента, будь он экспонент или посетитель.



Автор – начальник отдела маркетинга ЦВК «Экспоцентр»

Опубликовано в номере «НИ» от 12 марта 2008 г.


Актуально


Регионы


Новости дня

Наверх
Читайте наши новости в соцсетях!

Подписаться на новости: