На полшага впереди Европы

Европа сокращает объемы рекламы на своем телевидении, при этом делая уступки в пользу размещения в передачах торговых марок или самих товаров. Таково объявленное вчера решение министров культуры и коммуникаций стран–членов Евросоюза в рамках директивы «Телевидение без границ». Россия движется в том же направлении, с той лишь разницей, что требования к рекламе в ближайшем будущем станут несколько жестче.

Министры стран Евросоюза договорились о том, что время рекламных роликов в телевизионном эфире должно ограничиваться 12 минутами в час. Однако одновременно коммерческой пропаганде сделана и уступка: во время показа фильмов, детских и информационных передач реклама может идти каждые 30 минут вместо нынешних 45. Исключение составляют программы длительностью менее 30 минут, а также спортивные передачи и эстрадные концерты. Кроме того, новые поправки к директиве вводят запрет на рекламу во время передач для детей нездоровой пищи, к каковой относится, по мнению европейцев, едва ли весь фаст-фуд.

Достаточно жаркая дискуссия в среде министров зашла о так называемом product placement. Речь идет о появлении в передачах торговых марок или самого товара. На сегодняшний день эта технология в большинстве стран–членов ЕС запрещена, однако производители давят, и возможно, под их натиском правила уже в ближайшее время придется менять. На этот раз после продолжительных дебатов чиновники пришли к консенсусу, договорившись, что «публика должна быть хорошо информирована об использовании рекламы в форме размещения торговых марок во время телевизионных передач».

Некоторые страны Евросоюза, в частности Франция, Италия и Великобритания, были против введения новых правил. В этих государствах широко обсуждается, а где-то уже и внедряется идея сокращения времени трансляции рекламных роликов. Поэтому в соответствии с принятыми поправками страны–члены ЕС оставляют за собой право вводить более строгие правила рекламного вещания. Так, Бельгия, например, уже запретила прерывать показ передач для детей рекламными роликами. Таким образом, европейцы в области телерекламы продолжили свою довольно гибкую политику, ограничивая одно, запрещая другое и давая послабления в третьем.

Наша страна в принципе движется в аналогичном направлении. Как рассказал «Новым Известиям» вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев, в соответствии с новым законом у нас в прошлом году рекламное время уже сократилось с 15 до 12 минут в час, то есть как раз до того показателя, который в Европе желают внедрить повсеместно. «Однако уже в 2008 году, согласно законодательству, объем роликов уменьшится до 15%, то есть до 9 минут в час», – сообщил он.

По словам эксперта, в России, как и в Европе, прямая реклама уменьшается, а вот масштабы product placement растут. «На сегодняшний день там крутится всего лишь около 1,5–2% от всего рекламного бюджета на ТВ, но это пока». Само по себе мелькание торговых марок и товаров на экране в России никогда запрещено не было. Что же касается механизмов информирования телезрителей о том, что им пытаются навязать тот или иной товар либо услугу, то, отмечает собеседник «НИ», эта практика существует у нас лишь в виде сообщений в конце передачи типа «такая-то продюсерская компания благодарит такую-то фирму за предоставленную одежду, обувь, прохладительные напитки и так далее». Много ли телезрителей досматривают фильм или ток-шоу до этих благодарственных надписей – вопрос отдельный, и ответ на него, думается, лежит на поверхности.

К тому же г-н Евстафьев добавил, что существующее на сегодняшний день мнение о повышенной громкости рекламы по сравнению с другими передачами ошибочно. «Технически нельзя изменить качество и громкость звука вещания. Другое дело, что реклама записывается более тщательно, чем фильмы или передачи из студии, поэтому и кажется, что телевизионщики во время рекламных пауз врубают динамик погромче», – пояснил он.

Эксперты считают, что с ужесточением правил на общенациональном телевидении рекламодатели уже прекрасно освоили региональные ТВ-рынки. При этом, отметим, никто не жалуется, поскольку помимо возможности вывести на провинциальный экран то, что «не влезло» или по каким-то иным причинам «не пошло» на федеральный, региональное размещение позволяет сделать кампанию более адресной. Таким образом, звучавшие перед принятием нового закона стенания рекламщиков о том, что рынок рухнет, а ТВ умрет, были явно преувеличенными. Рынок по-прежнему растет (см. диаграмму), а ТВ, если и проявляет признаки умирания, то совсем по иным причинам.