Главная / Газета 21 Января 2005 г. 00:00 / Экономика

Мозговая атака

Американские экономисты научились читать мысли потребителей

НИКОЛАЙ ДЗИСЬ-ВОЙНАРОВСКИЙ

Ученые из США объявили об открытиях, которые перевернут экономическую науку. Сканируя человеческий мозг с помощью томографа, они определили, чем люди руководствуются, совершая те или иные покупки.

Брайен Кнатсон из Стэнфордского университета исследовал на томографе мозг добровольцев, которым задавал простенькие вопросы. В одной серии экспериментов при правильном ответе «подопытные» получали 5 долларов, а в другой – при ошибке у них столько же денег отбирали. Томограф фиксировал, какие части мозга при этом активизируются.

В ходе опытов Кнатсон выяснил, что за подсчет доходов и расходов отвечают различные части головного мозга. Более того, для человека гораздо важнее возможность заработать, нежели вероятность потерять, хотя раньше экономисты полагали иначе. Считалось, например, что для инвестора перспектива проиграть тысячу долларов на одном виде акций полностью компенсируется перспективой выиграть такую же сумму на другом виде ценных бумаг. Открытие стэнфордского ученого может перевернуть все представления экономистов о том, по каким критериям Homo Sapiens покупает акции или вкладывает деньги в пенсионные фонды.

Дэвид Лайбсон из Гарварда с помощью томографа исследовал, как мозг анализирует доходы и расходы в перспективе. Например, почему человек предпочитает получить 100 долларов сейчас, а не 115 через неделю, но при этом ему почти все равно, сколько он получит через год – 100 или 115. Оказалось, что при анализе краткосрочных доходов и расходов (например, при покупках в магазинах или во время азартной игры) работают эмоциональные участки мозга. Наоборот, при подсчетах долговременных трат и барышей (например, при покупках по ипотечному кредиту или инвестициях в пенсионные фонды) действуют логические области. Это, по мнению Лайбсона, объясняет, почему люди покупают в кредит, хотя это обходится им гораздо дороже, – логика включается уже после того, как покупка сделана. По этой же причине люди порой тратят все деньги, отложенные на старость, вкладывая их в рискованные предприятия. Гарвардский экономист считает, что государство должно защитить гражданина от эмоций – наложить ограничения на покупку дорогих вещей и принудительно изымать часть зарплаты в пенсионный фонд.

Колин Камерер из Калифорнийского технологического института обнаружил, что человек наиболее экономно расходует деньги, когда одинаково активно работают обе части его мозга – рациональная и эмоциональная. По его теории, равновесие спроса и предложения, столь желаемое как правительствами, так и отдельными людьми, – это не столько арифметическое равенство дебета и кредита, сколько состояние души. Ученые уже назвали то, чем они занимаются, нейроэкономикой.

Опубликовано в номере «НИ» от 21 января 2005 г.


Актуально


Регионы


Новости дня

Наверх
Читайте наши новости в соцсетях!

Подписаться на новости: