«Покупайте наших слонов»

Около половины бюджета современного российского фильма составляют затраты на его продвижение – попросту говоря, на рекламу. И если после перестройки как грибы после дождя в России стали рождаться всевозможные «творческие» премии – «Ника», «Золотой овен», «Белый слон», «Золотой орел», в 2000-х на первый план вышел вопрос бизнеса в кинематографе. В итоге два года назад возникла ежегодная премия «Золотой движок» за лучшие рекламные материалы к российским кинофильмам и телесериалам. Вчера объявили о начале работы экспертного совета «Золотого движка-2007». Причем продвижение фильмов будут оценивать не исходя из цифр бюджета, а исходя из качества работы. Итоги подведут в марте следующего года.

Эпоха рекламы наступила в российской киноиндустрии под влиянием мощных телеакций, изо всех сил толкавших кинопродукты («Ночной дозор», «Турецкий гамбит» и «Дневной дозор»). Результаты оказались впечатляющими – кинотеатральные сборы зашкалили сначала за 10, а в последнем случае – за 30 млн. долларов. Рекламные бюджеты российских картин стали быстро расти и сравнялись с производственными, а промо-кампании начали планироваться одновременно с началом работы над фильмами. В прошлом году был проведен опыт массированного продвижения двух серьезных фильмов – «Живого» и «Острова». В «обычном» режиме проката их сборы не поднялись бы выше 200–300 тыс. долларов, а в новом они собрали в десять раз больше, 2–3 млн.

Рекламные технологии обогатили не только производителей и прокатчиков, но и великий русский язык, в который вошли слова «промо», «трейлер», «тизер», «спот», «ки-арт», «таг-лайн», «BTL-акция» и другие, причем модный термин «таг-лайн» норовит заменить английский же «слоган», который заменил немецкое слово «лозунг», которое еще раньше заменило русское слово «призыв».

На состоявшейся вчера пресс-конференции «Золотого движка» было объявлено, что на конкурс 2007 года было подано около 90 заявок – в полтора раза больше, чем в 2005 году. Относительно принципов определения лучшей рекламы среди собравшихся экспертов царил разнобой. Продюсер Елена Яцура выразила убеждение, что реклама должна соответствовать фильму и может себе позволить быть лишь немного «горячее» его. Режиссер и специалист в области рекламы Глеб Алейников с этим не согласился и заявил, что рекламу нужно оценивать независимо от картины. Глава «Амедиа» Александр Акопов упирал на то, что хорошая реклама – это эффективная реклама, и весьма скептически оценил достижения российской рекламной индустрии, сообщив, что, по его данным, «реклама не помогла ста десяти картинам, а помогла лишь нескольким».

Сегодня одни эксперты настаивают, что кинореклама подчиняется общим законам рекламы и заниматься ею должны специалисты по рекламе, а не специалисты по кино, другие уверены, что «для продвижения кино в нем надо разбираться» и «рекламировать фильм – не то же, что стиральный порошок».

По прикидкам экспертов, неплохие шансы на победу в нескольких номинациях имеют рекламные материалы «Жары», которая при общем бюджете в 5 млн. долларов принесла продюсерам только 15 млн. в кинотеатральном прокате. Труднее оценить рекламную кампанию «12», огромную роль в которой сыграл сам Никита Михалков, не покидавший телеэкранов и лично провезший картину по России. Впрочем, по мнению экспертов, наибольшую выгоду от рекламных кампаний получают пираты, которые ничего в них не вкладывают, но всем пользуются.

«Золотой движок» – аналог американской премии «Ки-арт», которая проводится с 1972 года и включает 33 номинации в сфере кино- и телерекламы. Победителя в общей номинации «лучшая рекламная кампания» определяет специальное жюри, а лауреаты в частных номинациях определяются прямым голосованием членов Экспертного совета, в который входят около сотни профессионалов кинобизнеса и рекламной индустрии. ЛАУРЕАТЫ 2005 ГОДА Лучший трейлер (ролик для кинотеатров) – «Турецкий гамбит». Лучший ки-арт (афиша) – «Водитель для Веры». Лучший таг-лайн (девиз) – «Жмурки». Лучшая промо-акция – «Дура». Лучший сайт – «Первый после Бога». ЛАУРЕАТЫ 2006 ГОДА Лучшая рекламная кампания – «Дневной дозор». Лучший киноролик – «Дневной дозор». Лучший телеролик – «Остров». Лучшая афиша – «Дневной Дозор». Лучший призыв – «Питер FM». Лучший сайт – «Дневной Дозор».